Progetto PROBIORN
Produzione biologica di piante ornamentali

Stato di avanzamento del progetto al 20 luglio 2004
 
INEA - Istituto Nazionale di Economia Agraria


Introduzione
Il mercato dei prodotti florovivaistici è caratterizzato da una domanda fortemente voluttuaria dei beni con la presenza di alcuni prodotti “evergreen” (ad es. le rose rosse, i lilium bianchi), ed intorno a questi un assortimento di altri prodotti il cui ciclo di vita è variabile in termini di tempo e tendenzialmente sempre più breve ed assume conformazioni diverse da prodotto a prodotto.
Il ciclo di vita cambia anche in relazione ai mercati geografici. Nel caso del florovivaismo biologico ci troviamo nella fase di introduzione in alcuni Paesi europei come in Germania, Svizzera, Stati Uniti, mentre per l'Italia il prodotto non ha avviato neanche questa fase.
Tuttavia ci preme sottolineare come l'innovazione di prodotto nel mercato florovivaistico non costituisca un fatto eccezionale, ma rappresenti sostanzialmente una condizione per la sopravvivenza dell'impresa.
Un prodotto può essere definito innovativo quando offre un beneficio, veramente nuovo non soltanto rispetto a quanto già offerto della stessa tipologia di fiori, ma anche per tutta la categoria all'interno della quale esso viene lanciato.
Il prodotto florovivaistico biologico sembra rappresentare un'innovazione nel mercato di riferimento, innovazione che si collega alla tecnica produttiva di un prodotto già esistente piuttosto che a una novità in senso assoluto.


L'attività della prima fase della ricerca
L'attività di questa prima fase della ricerca è stata volta soprattutto a valutare i vincoli e le opportunità di accesso al mercato dei prodotti florovivaistici biologici.
La ricerca ha avviato una ricognizione di ampio respiro territoriale sulla letteratura esistente a livello internazionale sull'analisi economica e di mercato sul florovivaismo biologico in Svizzera, Olanda, Germania, Stati Uniti con una ricerca effettuata sia tramite internet, tramite banche dati bibliografiche, tramite contatti diretti con gli studiosi.
I risultati hanno testimoniato la scarsità di materiale bibliografico esistente sull'argomento pur in presenza di un interesse in ciascuno di questi paesi che si può dedurre dal finanziamento di studi di carattere agronomico e di mercato sulle produzioni florovivaistiche biologiche. Si vedano riferimenti bibliografici in chiusura.

L'approccio teorico
Una seconda fase della ricerca è stata volta all'identificazione di un approccio teorico adeguato all'analisi delle potenzialità di mercato dei prodotti florovivaistici biologici. L'esame della letteratura ci ha spinto ad approfondire il tema del marketing dei nuovi prodotti e in particolare dei nuovi prodotti di largo consumo, specifica area di studio del marketing.

Abbiamo in primis cercato di valutare se il prodotti florovivaistici biologici rispondessero effettivamente alle caratteristiche dei nuovi prodotti. Utilizzando la definizione di Barreyre (1980) un'innovazione può essere scomposta in tre elementi:
  1. La presenza di un'esigenza a cui rispondere o, in altre parole, una funzione o un insieme di funzioni da assolvere. Nel caso del florovivaismo l'esigenza è quella di avere un prodotto ottenuto con metodi rispettosi dell'ambiente, della salute del consumatore e del lavoratore, ovvero con maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali e al benessere soggettivo.

  2. La concezione di un oggetto destinato a soddisfare l'esigenza (il fiore o la pianta biologica)

  3. Degli “ingredienti” che comprendono sia l'insieme delle conoscenze preesistenti, sia i materiali e la tecnologia disponibile per rendere operativa l'idea del prodotto (il processo produttivo biologico)
Giustificata la sussistenza della caratteristica di innovatività del prodotto, considerando che l'introduzione di qualsiasi innovazione comporta un determinato livello di rischio che si ricollega al rischio di mercato e al rischio tecnologico legato alla fattibilità tecnica dell'innovazione, sulla base delle competenze di questa unità abbiamo deciso di indagare le componenti del rischio di mercato.
Tale rischio è legato a una corretta realizzazione di tutte le fasi dell'ideazione e del lancio di un nuovo prodotto: l'individuazione di un'esigenza dei consumatori non soddisfatta (consumer insight) e la definizione e selezione di un'idea di prodotto (concept); lo sviluppo del prodotto, del marketing mix (prezzo, prodotto, pubblicità) e valutazioni economiche finanziarie; il piano di lancio.

Il consumer insight
Questa prima parte della ricerca è stata rivolta al consumer insight nonché alle caratteristiche del concept.
L'individuazione dei bisogni del consumatore è partita dalla constatazione che le tendenze evolutive dei consumi dedicano uno spazio fondamentale non solo al reddito e al prezzo come variabili esplicative, ma anche ad alcune variabili di carattere socio-culturale, che trovano la loro manifestazione in una maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali e nella ricerca del benessere soggettivo. L'attenzione agli equilibri socio-ambientali si riscontra sia livello materiale tramite l'attenzione agli effetti della coltivazione sull'ambiente fisico e dunque con una particolare attenzione ai prodotti a basso impatto ambientale, sia a livello immateriale con un'attenzione agli effetti sull'ambiente culturale e sociale.
Date queste ipotesi di carattere generale per verificarne la validità abbiamo fatto un esame della letteratura e di tutti i siti web aziendali nell'ambito dei quali si tenta di fornire una motivazione al consumo di prodotti florovivaistici biologici. La documentazione esaminata ha riguardato opinioni espresse da operatori appartenenti a diverse fasi della filiera dalla produzione di materiale di propagazione (bulbi in particolare), alla produzione florovivaistica (5 imprese), alla commercializzazione (2 imprese una all'ingrosso e una al dettaglio), nonché di consulenza al marketing (2 imprese).
Ebbene, sulla base dello schema allegato costruito utilizzando il quadro teorico riconducibile alla teoria delle catene mezzi-fini (means-end chains; Gutman, 1982; Reynolds e Gutman, 1988, per un'applicazione al biologico si veda Naspetti e Zanoli, 2003), si può notare il nesso ipotetico tra valori del consumatore e suoi comportamenti d'acquisto. In particolare si cerca di spiegare in che modo il consumo del prodotto florovivaistico biologico contribuisce a raggiungere una certa condizione desiderata dal consumatore. Tale descrizione si basa su un raggiungimento progressivo del nesso attraverso una “mappa cognitiva” che lega appunto le caratteristiche del prodotto con l'etica e i valori del consumatore.
La funzionalità del prodotto florovivaistico è comunque legata al valore ornamentale e dunque ai suoi attributi connessi alla capacità di decoro e alla freschezza. Il consumatore non può prescindere dall'esistenza di queste condizioni, come in alcuni casi ha accettato di fare per i prodotti food (si pensi all'estetica di parte dell'ortofrutta biologica).
L'esame dei “testimoni privilegiati” ha confermato come un accento fondamentale sia posto sulle caratteristiche del processo produttivo e sulle conseguenze che questo ha sulla salute del consumatore e del lavoratore. Per quanto concerne la salute del consumatore un particolare peso è attribuito alla salute dei bambini che può essere compromessa sia dall'inalazione che dal tatto. A questo proposito si comprende come un segmento importante di mercato possa aprirsi nel giardinaggio hobbistico nell'ambito del quale il contatto sia dell'acquirente che dei componenti della famiglia con la pianta diventa più frequente. Dunque il perseguimento della salute del consumatore mira a soddisfare i suoi valori di benessere, felicità, armonia interiore.
Anche la certificazione quale attributo del prodotto ha la conseguenza di fornire una garanzia e una sicurezza al consumatore, una migliore capacità di informazione sul prodotto e una sua più facile identificazione. Ciò soddisfa un particolare valore di benessere, legato al relax conseguente alla conoscenza del prodotto e al risparmio di tempo per il suo acquisto.
Un'ultima importante catena che abbiamo identificato va ritrovata nelle conseguenza che il processo produttivo biologico ha sulla salute del lavoratore e in particolare di quello straniero che spesso è il principale attore del processo produttivo soprattutto se consideriamo che la maggior parte dell'offerta viene oggi dai paesi in via di sviluppo. Ciò determina il soddisfacimento di un valore filantropico e di responsabilità sociale del consumatore.

Le possibili motivazioni di fallimento del prodotto
A valle delle considerazioni sulle potenzialità innovative del prodotto florovivaistico biologico, constatato che il fallimento dei nuovi prodotti ha un tasso elevatissimo, abbiamo cercato di valutare a quali variabili potessero essere connessi i rischi di fallimento in questo particolare contesto.
In particolare se si considera il momento in cui viene sviluppata l'idea (concept), in media solo il 2% dei prodotti viene poi effettivamente commercializzato e tutti gli altri abbandonati nelle varie fasi del processo (concept test, sviluppo del prodotto, market test), esiste inoltre una difficoltà nello stabilire quale parametro sia il più oggettivo per definire il successo di un nuovo prodotto una volta lanciato.

Motivi del fallimento e azioni per evitare l'insuccesso
Motivi del fallimento Possibili azioni per evitare l'insuccesso
Il mercato è troppo limitato, non c'è sufficiente domanda per la categoria di prodotto La definizione del mercato e del suo potenziale va fatta nella fase di validazione del concept, mentre le previsioni di domanda si effettuano nelle fasi di progettazione e test del marketing mix
Capacità aziendali inadeguate per quel tipo di prodotto Le capacità in termini di Ricerca e Sviluppo (Assistenza tecnica), logistica (si è in grado di far arrivare il prodotto sui mercati di consumo, in quali tempi?) e produzione (il produttore è in grado di riconvertirsi al biologico?) devono essere valutate in fase di generazione e validazione del concept e successivamente controllate nella fase di sviluppo
Il prodotto non offre al consumatore nulla di nuovo e, comunque, non ha un vantaggio effettivo rispetto alla concorrenza IL test (qualitativo) sul gradimento del concept e le analisi sul posizionamento competitivo vanno eseguiti prima di iniziare la fase di sviluppo (riconversione) e prima ancora delle indagini quantitative (concept e product test)
Supporto insufficiente da parte dei canali distributivi La reazione del canale distributivo va controllata nelle fasi di test e di lancio
Errata previsione delle vendite Le vendite possono essere previste utilizzando indagini quantitative accurate e possono essere ripetute man mano che il marketing mix acquista la sua formulazione definitiva
Ritardi nell'ingresso sul mercato, inefficacia del time to market (Gli olandesi arrivano prima) L'azienda deve essere strutturata per rendere agevole lo sviluppo del nuovo prodotto. Per evitare problemi organizzativi e mancanza di coordinamento interfunzionale
Reazione rapida della concorrenza. (Prevedere le reazioni degli olandesi) L'attività di marketing intelligence deve aiutare a prevedere le mosse dei concorrenti. Le mappe di posizionamento competitivo vanno utlizzate sin dalle prime fasi di generazione del concept del prodotto
La clientela ha cambiato gusti (Il biologico tende a perdere quote di mercato?) Le indagini qualitative esplorative, le ricerche sui trend, usages and attitudes devono servire per tenere sotto controllo la domanda
Basso tasto di ripetizione dell'acquisto (repeat) Insufficienti investimenti in comunicazione, promozione e copertura distributiva
ROI insufficiente Occorre fare un'attenta selezione dei mercati, una accurata previsione della domanda, uno sviluppo del prodotto teso ad abbattere i costi unitari di produzione.
Fonte:Adattato da Urban, Hauser, 1997 e Pratesi, Mattia, 2002

Le future linee di ricerca
Per quanto riguarda le future linee di ricerca l'indagine incentrata sulla valutazione delle potenzialità del mercato di fiori e piante biologiche a livello internazionale e in particolare nei Paesi dell'Europa settentrionale, Germania, Svizzera e Inghilterra, ove il consumo dei prodotti biologici è più consolidato. La ricerca prenderà il suo avvio da una analisi descrittiva comparata dei canali commerciali dei prodotti florovivaistici e dei prodotti biologici freschi per individuare eventuali aree di sovrapposizione e gli agenti che, nell'ambito della filiera, potrebbero favorire la penetrazione del mercato di tali prodotti. Un'analisi critica del ruolo della GDO sarà imprescindibile.

Il Responsabile
Silvia Scaramuzzi

Bibliografia
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  24. - http://www.florganic.com
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