Progetto PROBIORN
Produzione biologica di piante ornamentali

Stato di avanzamento del progetto al 30 novembre 2004
 
INEA - Istituto Nazionale di Economia Agraria


Partner: P5 INEA Firenze

Responsabile della Ricerca: Silvia Scaramuzzi

Titolo o Argomento della Ricerca: Sottoprogetto 1 - Indagine di mercato

Data di inizio della Ricerca: 2004

Termine presumibile della Ricerca: 2005

Luogo di svolgimento della Ricerca: Firenze

Obiettivi della Ricerca:
- Studio dell'attrattività dei principali mercati europei
- Analisi comparata delle caratteristiche strutturali ed evolutive dei canali commerciali dei prodotti florovivaistici biologici
- Individuazione delle variabili rilevanti per i consumatori nella scelta dei prodotti biologici ornamentali
- Individuazione delle principali specie suscettibili di ottenere spazi di mercato nel segmento biologico

Stato di avanzamento della Ricerca ed, eventualmente, primi risultati ottenuti:
L'attività del primo anno della ricerca è stata volta soprattutto a valutare i vincoli e le opportunità di accesso al mercato dei prodotti florovivaistici biologici nel tentativo di rispondere a due degli obiettivi principali della ricerca: lo studio dell'attrattività dei principali mercati europei e l'individuazione delle variabili rilevanti per i consumatori nella scelta dei prodotti biologici ornamentali.
La ricerca ha avviato una ricognizione di ampio respiro territoriale sulla letteratura esistente a livello internazionale sull'analisi economica e di mercato sul florovivaismo biologico in Svizzera, Olanda, Germania, Stati Uniti con una ricerca effettuata sia tramite internet, tramite banche dati bibliografiche, tramite contatti diretti con gli studiosi. I risultati hanno testimoniato la scarsità di materiale bibliografico esistente sull'argomento pur in presenza di un interesse in ciascuno di questi paesi che si può dedurre dal finanziamento di studi di carattere agronomico e di mercato sulle produzioni florovivaistiche biologiche.
La fase di indagine è stata costruita su un approccio di tipo analisi SWOT, volta a evidenziare i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce legati all'introduzione nel mercato di prodotti florovivaistici biologici.
La II fase della ricerca è stata focalizzata sulle variabili rilevanti per i consumatori nella scelta dei prodotti biologici ornamentali. Essa è partita da alcune considerazioni rispetto alle tendenze evolutive dei consumi e il ruolo dei prodotti biologici, con particolare riferimento all'importanza che non solo al reddito e prezzo come variabili esplicative, ma anche ad alcune variabili di carattere socio-culturale, che trovano la loro manifestazione in una maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali e nella ricerca del benessere soggettivo. Un secondo aspetto rilevante deriva dalla specificità dei prodotti florovivaistici biologici (la funzionalità del prodotto florovivaistico è comunque legata al valore ornamentale e dunque ai suoi attributi connessi alla capacità di decoro e alla freschezza. Il consumatore non può prescindere dall'esistenza di queste condizioni, come in alcuni casi ha accettato di fare per i prodotti food (si pensi all'estetica di parte dell'ortofrutta biologica).
La metodologia utilizzata è stata l'indagine diretta. La documentazione esaminata ha riguardato opinioni espresse da operatori appartenenti a diverse fasi della filiera dalla produzione di materiale di propagazione (bulbi in particolare), alla produzione florovivaistica (5 imprese), alla commercializzazione (2 imprese una all'ingrosso e una al dettaglio), nonché di consulenza al marketing (2 imprese).
Lo studio è stato effettuato con un approccio di analisi mezzi-fini. Abbiamo cioè cercato di spiegare in che modo il consumo del prodotto florovivaistico biologico contribuisce a raggiungere una certa condizione desiderata dal consumatore. La descrizione si basa su un raggiungimento progressivo del nesso attraverso una “mappa cognitiva” che lega le caratteristiche del prodotto con l'etica e i valori del consumatore. Tali valori sono stati identificati nell'edonismo, nel benessere sociale, responsabilità sociale, filantropia, nel benessere individuale in termini di salute del consumatore, di relax e risparmio di tempo nel processo di acquisto assicurato dalla garanzia sui metodi di produzione, nella tutela dell'ambiente.
Nel corso del primo anno della ricerca un ultimo approfondimento è stato condotto sulle possibili cause di fallimento dell'introduzione dei prodotti florovivaistici biologici sul mercato, tra queste sono state individuate: la possibilità di un supporto insufficiente da parte dei canali distributivi; un'errata previsione delle vendite; ritardi nell'ingresso sul mercato (time to market); l'eventuale reazione rapida della concorrenza che spiazzi la produzione nazionale; l'evoluzione rapida dei gusti del consumatore; il basso tasto di ripetizione dell'acquisto (repeat) per la scarsa produzione, il ROI insufficiente.
Alcuni risultati dell'indagine condotta sono stati presentati nell'ambito di una relazione effettuata al Convegno organizzato dal coordinatore scientifico nell'ambito della Biennale di Pescia nel settembre 2004, in corso pubblicazione nel 2005

Collaborazioni svolte con altri Partner o Ditte interessate o Sponsor del Progetto: AIAB, Toscoflora, Geoflor, Comicent

Eventuali collaborazioni svolte con Enti estranei al Progetto: FIBL Forschungs Institut für Biologischen Landau, Svizzera; Centre for Agricultural Economics, Belgio

Eventuali publicazioni:
Scaramuzzi S. (2005), “Prodotti florovivaistici biologici e accesso al mercato: opportunità e vincoli”, in corso di pubblicazione

Note eventuali:
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